新聞資訊

困惑

投入產出未成正比

據一照明 企業老總透露，目前他們的銷售網點達到了1500個，但年銷售額卻只有1.5億元，平均單店月銷量才1萬多元，稍好一點的，一個月4萬元以上就不錯了。據調查，超過80%的廠商覺得目前整體家居 照明企業渠道建設面臨兩大困惑是：如何持續有效地提升單店銷量;如何高效地管理不斷下沉的渠道網絡，達到首尾呼應的效果。

為何會出現這樣的情況呢?宏光照明總經理黃亮竣認為，“歸根結底，還是大家沒有用系統的思維和行動來解決渠道開拓問題，只是單純為了數量而增加網點”。據黃總介紹，宏光今年上半年新開拓銷售網點200多個，銷量同比增長40%。這主要得益于在產品創新、渠道精耕、央視效應等多方面合力的推動。而今年下半年，他們便將渠道開拓重點落在加強終端服務、提升單店銷量、全力扶持優質網點和品牌專賣店的成長。計劃3年時間成為終端知名品牌，5年時間成為大眾知名品牌。目前，大部分分銷商為私營企業，經營狀態落后，經營理念相對陳舊，多為坐商，很少有行商。再加上企業和商家對終端攔截率和成交率的控制力度普遍不夠，在產品和營銷雙同質化的時候，競爭表現形式唯有集中在價格而并非產品和渠道價值。

突圍

善于“消化”終端 邁向大眾品牌

“2010年我們在渠道開拓上整合了各省燈具經銷商做省級代理商，如：百麗安特照明北京物流中心- 北京時代正仕照明電器有限公司，同時為佛山照明、箭牌、喬森等品牌在北京地區總代理，其超強的配送能力能輻射到北京、河北、天津等區域;重慶物流重慶富強燈業有限公司都是年銷售過億元的企業。今年3月公司組織了兩支突擊隊，全面加大市場的開發力度，到今天為止，全國新開發200多家專賣店，在全國協助經銷商策劃和開展了200多場終端推廣活動，大大提升了品牌在當地的影響力，另外公司五一、國慶等重大節日開展了大力度的終端促銷推廣活動，直接提升了終端專賣店的銷量，提升了品牌的知名度。”合力博程燈飾總經理張寅虎如此闡述企業要善于整合資源“消化”市場，提升渠道質量。專賣店并不是越多越好，而是應該與企業現階段的綜合實力相匹配。專賣店的開設從一方面講能夠提高企業的市場曝光率 ，但從前期的投入到后期的維護，都需要不小的開支，并且在管理方面也要求更加地系統與完善。業內人士表示，今年上半年家居照明企業新增專賣店存活率僅為65%左右。

記者采訪調查也發現，一線品牌與二、三線品牌之間實力懸殊非常大，其關鍵就在渠道價值的差異。行業公認的整體家居 第一品牌是歐普照明 ，一年大約銷售額在20個億左右，僅經銷商就有5000來家，平均單店月銷量達到3萬多元。而第二品牌梯隊企業的網點也有接近3000個的，但銷售額卻很難突破2個億。經歷了金融危機，眾多照明 品牌在一線市場遭遇重挫后，紛紛將市場觸角伸到二、三級市場。而為歐普照明貢獻最大銷量的市場不是一級市場，而是二、三級市場，貢獻率應該不低于70%。但今年歐普照明總經理馬秀慧女士提出，“歐普”今后將重點拓展一線市場和四級市場，狠抓兩端額，形成市場啞鈴型的進攻格局。業內人士分析認為：家居照明品牌要實現大眾品牌的夢想，就必須有三保持：1、保持網點一定的銷量;2、保持與消費者的見面率;3、保持品牌熱度和顯性度，并為二、三級市場提供分銷、物流的價值。與此同時，有實力的企業應該將目標定在四級市場，即繼續借助在二、三級市場的優勢，深入到縣鎮市場。

渠道制勝，終端為王。這是行業發展的必然趨勢，也是為什么眾多家居照明企業十分重視渠道建設并迫不及待地滲透終端的核心動力所在。